制造業(yè)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的主心骨，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中占據(jù)重要地位。在新舊動(dòng)能接續(xù)轉(zhuǎn)換的時(shí)期，一些新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、流通和經(jīng)營模式帶來了變化。這其中，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)，在改造提升傳統(tǒng)動(dòng)能方面發(fā)揮了顯著作用。
在以民營經(jīng)濟(jì)為主體的浙江，量大面廣的中小型制造業(yè)企業(yè)，正借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量修復(fù)傳統(tǒng)動(dòng)能。文中的兩個(gè)品牌面向不同的市場，卻都以互聯(lián)網(wǎng)為抓手，為制造業(yè)的變革開辟了新通路，也為新實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展留下諸多啟示。
產(chǎn)品差異化
市場網(wǎng)絡(luò)化
深夜10時(shí)到早上7時(shí)，打開手機(jī)淘寶下拉，就會(huì)進(jìn)入一片神秘的空間——淘寶二樓。今年3月，這款主題為“夜操場”的深夜短視頻欄目引爆了平臺(tái)上一系列“中國質(zhì)造”產(chǎn)品，悅味（Taste plus）便是其中之一。
悅味是一個(gè)年輕的廚具品牌，創(chuàng)始人胡勇薪是個(gè)85后。在“夜操場”的7集短視頻中，悅味第一個(gè)登場，片尾“猝不及防”的廣告為悅味帶來了巨大的流量。上線不到一小時(shí)，視頻播放數(shù)就超過100萬次，到次日中午，悅味主推的元木系列鍋具的銷量比近1個(gè)月以來的總銷量翻了50多倍，相當(dāng)于一晚上賣出了4年半的鍋，這讓僅有15人的團(tuán)隊(duì)忙到“腳朝天”。
胡勇薪暗自分析，悅味能夠被認(rèn)可和引爆的優(yōu)勢(shì)在于：具備創(chuàng)新性，有產(chǎn)品附加值，并且在平臺(tái)上具備識(shí)別性。這些優(yōu)勢(shì)源自扎扎實(shí)實(shí)的研究和創(chuàng)新，更源自自己對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的深刻認(rèn)知。
1996年，胡勇薪的父親在金華永康創(chuàng)辦浙江省永康市中信材料有限公司。“最開始，我們家做的是鋁材，也就是不粘鍋的原材料。到2002年，面對(duì)上下游嚴(yán)重的三角債牽扯，我們開始自己做產(chǎn)品。”2004年底，胡勇薪從新西蘭留學(xué)歸來，接手老廠的外貿(mào)部。
“那幾年，公司保持著每年40%-50%左右的增長，然而好景不長。”胡勇薪說，2008年的金融危機(jī)過后，大批客戶流失，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，剩余客戶也把大訂單拆分成多個(gè)小訂單。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)赜楷F(xiàn)出一批同質(zhì)化的制造企業(yè)，加劇了競爭。
如此下去，不過是惡性循環(huán)罷了。那一年，胡勇薪在廠里組建起設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，聚焦產(chǎn)品設(shè)計(jì)，帶領(lǐng)中信探索差異化的發(fā)展之路。這之后，他逐漸感受到單純做制造在面對(duì)市場時(shí)的局限性，2015年，他創(chuàng)辦悅味，開始另一種探索。
相似的經(jīng)歷也發(fā)生在Frap身上。作為一個(gè)老資格的外貿(mào)品牌，F(xiàn)rap自2002年誕生伊始，就以衛(wèi)浴品類面向俄羅斯市場。“選擇這一細(xì)分品類，在于它的產(chǎn)品線相對(duì)穩(wěn)定，沒有明顯的季節(jié)性周期，生命力強(qiáng)。”富瑞浦副總裁宣品安告訴記者，公司在傳統(tǒng)外貿(mào)方面一直維持著穩(wěn)健的成績，直到2014年10月，俄羅斯爆發(fā)金融危機(jī)，F(xiàn)rap的銷量掉了一半，營業(yè)額也近乎砍半。
“人是有惰性的，要不是這次危機(jī)，我們可能也就滿足于現(xiàn)狀，不會(huì)去做這些變革了。”宣品安說，2016年初，富瑞浦尋找到代運(yùn)營合作方，在國內(nèi)1688平臺(tái)開始了電商探索。“那會(huì)兒我們對(duì)電商平臺(tái)還一無所知，代運(yùn)營的好處是幫我們很快搭建起了框架，但后續(xù)的調(diào)整就顯得不夠快了。”他說，經(jīng)過半年左右的試水，2016年下半年，富瑞浦自己組建電商團(tuán)隊(duì)，開始探索國際電商市場。
這一回，富瑞浦選擇了阿里巴巴旗下的外貿(mào)平臺(tái)——速賣通。“速賣通的第一大出口國是俄羅斯，富瑞浦在俄羅斯市場的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)正好派得上用場。”宣品安說，F(xiàn)rap的產(chǎn)品定位本就面向歐洲市場，還在莫斯科設(shè)有海外倉、銷售團(tuán)隊(duì)和俄語客服。
事實(shí)也證明了宣品安的判斷。2016年9月，F(xiàn)rap在速賣通上線，雙11當(dāng)天，F(xiàn)rap接到600多個(gè)訂單、銷售額達(dá)2萬余美金，此后，產(chǎn)品成交量逐月翻番，只用三個(gè)月，F(xiàn)rap便坐上了速賣通衛(wèi)浴類目的第一把交椅。
消費(fèi)多元化
創(chuàng)新國際化
在胡勇薪看來，互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大變化是：如果你的產(chǎn)品足夠好，營銷可以很“弱”。“互聯(lián)網(wǎng)可以幫你省很多力，讓你有更多精力專注于創(chuàng)新。”
創(chuàng)新也被胡勇薪歸結(jié)為悅味的第一基因。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，年輕的悅味團(tuán)隊(duì)已經(jīng)獲得了一系列榮譽(yù)。2016年，悅味元木系列摘得紅點(diǎn)大獎(jiǎng)、中國好設(shè)計(jì)優(yōu)勝獎(jiǎng)、中國設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)、日本good design大獎(jiǎng)，今年又陸續(xù)摘得iF大獎(jiǎng)和中國設(shè)計(jì)智造大獎(jiǎng)。
設(shè)計(jì)巧匠，蘊(yùn)含在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)中。元木系列采用合金和櫸木相結(jié)合的設(shè)計(jì)，出現(xiàn)在夜操場視頻中的那口小奶鍋，鍋蓋翻過來就是碗。這樣的細(xì)節(jié)創(chuàng)新源自生活，胡勇薪不愛洗碗，一天深夜他煮了泡面，太太也要分一口，他就想，反正都得洗，為什么不能把鍋蓋變成碗呢？
于是，元木系列的鍋把拆卸不用再找螺絲刀，一枚硬幣就能搞定；食品級(jí)硅膠包裹的玻璃鍋蓋更經(jīng)摔，烹飪時(shí)還能憑借鍋把立起來并確保湯汁回流……這些設(shè)計(jì)也與悅味的品牌定位緊密相關(guān)。“悅味定位的消費(fèi)人群是80后、90后，他們對(duì)廚具的使用不那么頻繁，也可能租住著單身公寓，因此，我們注重產(chǎn)品的多功能性、收納性和易清潔性。”
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)就能一炮而紅嗎？對(duì)這個(gè)問題，胡勇薪認(rèn)為：悅味選擇互聯(lián)網(wǎng)，不光是看中它的渠道作用，更因?yàn)椋a(chǎn)品、品牌所要面對(duì)的消費(fèi)者都在網(wǎng)上。今年5月，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2017財(cái)年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，中國零售平臺(tái)年度活躍買家增至4.54億，移動(dòng)端月度活躍用戶高達(dá)5.07億。這個(gè)全球最大的移動(dòng)經(jīng)濟(jì)體，正為實(shí)體經(jīng)濟(jì)接續(xù)新動(dòng)能。
另一個(gè)數(shù)據(jù)是，整個(gè)2017財(cái)年，國際消費(fèi)平臺(tái)全球速賣通年度活躍買家達(dá)到6000萬，目前在運(yùn)營16種包括俄語、西班牙語、法語等語種在內(nèi)的站點(diǎn)。
回顧Frap的“上線史”，宣品安說，最開始，團(tuán)隊(duì)想當(dāng)然地以為在線下熱銷的產(chǎn)品也會(huì)同樣適用于線上，但他們發(fā)現(xiàn)，除了功能性產(chǎn)品可以做到線上線下通吃之外，款式常規(guī)、線下熱賣的產(chǎn)品在線上反倒遇冷，倒是一些款式花俏、顏色新穎的產(chǎn)品在線上異軍突起。
“相對(duì)線下，F(xiàn)rap的線上消費(fèi)群體集中在28到45歲，因此，很多新品在線上的反應(yīng)速度更快。”宣品安打開店鋪頁面，一款水龍頭可以360度旋轉(zhuǎn)，另一款則提供了五個(gè)顏色的手柄，方便消費(fèi)者替換。
“線上和線下，一個(gè)很大的區(qū)別是，原先不是問題的問題，可能成為了問題。”宣品安說，國際物流運(yùn)費(fèi)成本高，這對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了很高要求，與此同時(shí)，海外消費(fèi)者也不像他們預(yù)想的那樣不愛咨詢，除了加強(qiáng)品控把關(guān)，店鋪陸續(xù)上線了安裝視頻等講解內(nèi)容，對(duì)每款產(chǎn)品的適用場景進(jìn)行描述，并對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝進(jìn)行更適合線上的改良。
訂單個(gè)性化
品牌全球化
杭州濱江，與宣品安的見面約在晚上八點(diǎn)半。彼時(shí)，他剛參加完國際衛(wèi)浴展，從上海趕回。“總是要了解行業(yè)的風(fēng)向，看看什么款式是趨勢(shì)。”對(duì)這個(gè)年輕的電商團(tuán)隊(duì)來說，這時(shí)間，俄羅斯還是中午呢。
在速賣通平臺(tái)上，F(xiàn)rap的店鋪在商品描述、客服、物流三個(gè)指標(biāo)上的評(píng)分都是4.9——高于平均水平。在宣品安看來，除了國內(nèi)外兩個(gè)團(tuán)隊(duì)接續(xù)幾乎只有6小時(shí)的客服空檔之外，F(xiàn)rap的最大優(yōu)勢(shì)就在于物流。“我們的產(chǎn)品3到5天就能到達(dá)俄羅斯的一些大中城市，海外消費(fèi)者更驚異的是居然可以接到客服的電話。”
相對(duì)于線下市場少則3至4萬美金、多則15至20萬美金的日銷售額，F(xiàn)rap的線上銷售額占比并不算多。但在宣品安看來，多種渠道經(jīng)營更有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。“簡單、大批量的訂單未來會(huì)越來越難做，現(xiàn)在也有不少產(chǎn)品品牌是從線上起家的，我們必須看到這些趨勢(shì)。”他說。
除了對(duì)新品的靈敏反應(yīng)，線上銷售的差異化，也加速了富瑞浦莫斯科海外倉的貨物流轉(zhuǎn)。“通過海外倉發(fā)貨，我們的物流成本至少降低至三分之一。”宣品安說，傳統(tǒng)外貿(mào)時(shí)期，富瑞浦只做俄羅斯市場，而線上銷售為產(chǎn)品打開了通路，目前，F(xiàn)rap已經(jīng)銷往全球70多個(gè)國家和地區(qū)。
這只是富瑞浦全球圖景的開端。今年5月，菜鳥網(wǎng)絡(luò)宣布其設(shè)在法國的海外倉正式開通運(yùn)營，而Frap也成為該倉首批入駐的店鋪商家。“我們希望借助這一海外倉布局，進(jìn)一步拓展品牌在歐洲市場的優(yōu)勢(shì)。”宣品安透露，除此之外，富瑞浦也正在美洲市場拓展一個(gè)更高端的衛(wèi)浴品牌Gappo。
在中國，廣東開平、福建南安和溫州瑞安是衛(wèi)浴行業(yè)的三大制造產(chǎn)地。這其中，F(xiàn)rap的工廠設(shè)在溫州龍灣。“早些年，瑞安的制造主要是為國際貼牌。跨境電商帶來的品質(zhì)和附加值的升級(jí)，正讓我們的工廠為此發(fā)生改變，這種改變還沒有到影響整個(gè)行業(yè)的地步，但誰能說這不會(huì)是未來呢？”
同樣汲取傳統(tǒng)外貿(mào)的經(jīng)驗(yàn)，悅味通過傳統(tǒng)外貿(mào)的中間商，建立起了依托互聯(lián)網(wǎng)的全新供應(yīng)商體系。“我們的產(chǎn)品原料來自全球各地，供應(yīng)廠家則主要分布在廣東、浙江等地。”胡勇薪說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌一定要具備國際化視野，整合全球資源，悅味正在做的，是將原先老廠的客戶變?yōu)橘u方市場，自己來做客戶。
如今，胡勇薪的父親仍舊專注于自己的不粘鍋，中信材料也成為國內(nèi)規(guī)模最大的鑄鋁不粘鍋生產(chǎn)基地之一，有趣的是，父親的廠如今也有不少源自互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的訂單。
“創(chuàng)新肯定是對(duì)的，但制造業(yè)的創(chuàng)新必須與制造環(huán)節(jié)本身相匹配，因?yàn)閯?chuàng)新的過程中，你的成本會(huì)上升，效率會(huì)下降，廢品率也可能上升。”在他看來，相對(duì)于聘請(qǐng)大牌設(shè)計(jì)師做廣度設(shè)計(jì)，找到適配人群，在設(shè)計(jì)上做深度才是出路。“就像我們的團(tuán)隊(duì)小而美一樣，我們也不會(huì)盲目地去拓展更多品類，我希望我們的每一個(gè)SKU（庫存量單位）都成為精品。”
悅味的定位，是先扎根亞洲市場，再慢慢復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)適合西方市場的廚具。胡勇薪始終記得的，是2013年，他幫中信材料設(shè)計(jì)的鍋具頭一次捧回紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。在7月飛去德國領(lǐng)獎(jiǎng)之后，胡勇薪為當(dāng)年10月的廣交會(huì)做了一塊巨大的廣告牌。
紅點(diǎn)獎(jiǎng)的吸引力不言自明，但這不是重點(diǎn)。“那一次感觸最深的是，路過的外國人會(huì)問，這是你們自己做的產(chǎn)品嗎？你確定不是幫國外某品牌做貼牌生產(chǎn)嗎？”他問自己，為什么德國和日本產(chǎn)品可以是品質(zhì)的象征，中國制造憑什么就不行呢？
來源：浙江日?qǐng)?bào)
